對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶。”在中華文化歷史上，茶葉，作為一種兼具文化及商業(yè)屬性的商品，其重要性不言而喻。

幾千年來(lái)，“名茶”并不少見(jiàn)，但往往都伴隨著時(shí)間的沉淀已經(jīng)擁有了穩(wěn)固的消費(fèi)群體。對(duì)于1998年以“竹葉青”做品牌，源自高山峨眉的高端綠茶竹葉青而言，其高端化之路卻始終沒(méi)有質(zhì)的突破。

近年來(lái)，竹葉青的高端化之路似乎逐漸走偏，定位于高端綠茶的竹葉青，營(yíng)銷(xiāo)方式生硬、用戶(hù)畫(huà)像不夠清晰，直白地強(qiáng)調(diào)其高端屬性，只懂“硬廣告”不會(huì)“軟宣傳”。在茶品市場(chǎng)發(fā)展逐漸多元化，新玩家不斷入局的背景下，高端綠茶竹葉青，前景幾何？

逐漸走偏的品牌定位，逐漸走偏的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于高端綠茶竹葉青而言，營(yíng)銷(xiāo)是其一大重點(diǎn)投入。自創(chuàng)立之初，1998年接掌工廠(chǎng)起步，創(chuàng)始人唐先宏便一直想把這個(gè)本土峨眉品牌推向全國(guó)市場(chǎng)。從2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2018年竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下“5-10年完成百億元收入”的宏大目標(biāo)，唐先宏喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。歷經(jīng)20多年的創(chuàng)新發(fā)展之路，高端綠茶竹葉青似乎還是沒(méi)有穩(wěn)固的一席之地。

細(xì)數(shù)竹葉青的營(yíng)銷(xiāo)之路，在2015年就進(jìn)行了品牌端的發(fā)力，首次在CCTV2《對(duì)話(huà)》欄目投放了一段時(shí)長(zhǎng)1分鐘的宣傳片，但效果并不明顯。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評(píng)價(jià)道。“雖然投入巨大，但竹葉青在線(xiàn)上線(xiàn)下均未能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效觸達(dá)，且效果并不明顯，竹葉青的業(yè)績(jī)未能實(shí)現(xiàn)較大的提升。”

在之后的宣傳之中，竹葉青采取的是容錯(cuò)率較高的“高端”宣傳路徑。如與中國(guó)棋院合作并成為國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶；邀請(qǐng)?bào)w育界、文化界、商界等名人為其品牌背書(shū)；活躍于各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、外賓招待會(huì)上等。值得一提的是，竹葉青深知茶葉的送禮屬性，并為其茶葉冠上了“國(guó)禮”的名頭，曾作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京；2008年又作為國(guó)禮贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。

但其“國(guó)禮”的名號(hào)卻沒(méi)有為其營(yíng)收帶來(lái)太大的支撐作用，并且在全國(guó)市場(chǎng)并未有如在四川一樣的影響力，在大眾中的知名度并未名聲大噪。而且，在不斷強(qiáng)調(diào)高端化的同時(shí)，竹葉青又在走“低價(jià)”路線(xiàn)。近日，竹葉青茶業(yè)在其微信公眾號(hào)發(fā)布了新品“品味茶”系列。從價(jià)格方面看，竹葉青茶業(yè)上新產(chǎn)品一改此前“茶中茅臺(tái)”的定價(jià)路線(xiàn)，69元/袋50g的售價(jià)顯得“平易近人”。那么，受眾群體到底是誰(shuí)？事實(shí)上，竹葉青的“矛盾屬性”似乎一直存在，除了用戶(hù)畫(huà)像，地域限制也深受影響。

成也峨眉，受制也于峨眉

由于歷史和地理原因，江浙茶品在歷史上認(rèn)知度更高，擁有先天優(yōu)勢(shì)。而高端綠茶竹葉青，似乎并沒(méi)有如此大的全國(guó)化影響力。

在茶葉領(lǐng)域，一直存在著“十大名茶”的評(píng)比，據(jù)竹葉青的宣傳，它是“高端茶市場(chǎng)連續(xù)13年銷(xiāo)量領(lǐng)先”，一直以高端名茶為品牌定位。雖然貴為四川十大名茶，在四川區(qū)域具有一定影響力，但在六次“中國(guó)十大名茶”的評(píng)比中，同為綠茶的西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰都多次入選，而竹葉青卻無(wú)一次入選。

發(fā)家于峨眉山的竹葉青，以“竹葉青”做品牌，將綠茶品牌竹葉青變成私有。但事實(shí)上，竹葉青這一名頭在四川以外的區(qū)域影響力甚微，不少消費(fèi)者提到竹葉青還以為是酒品類(lèi)。其影響力難以達(dá)到像云南普洱、西湖龍井一樣的水平。從門(mén)店布局來(lái)看，在竹葉青全國(guó)渠道布局中，四川、重慶、北京的門(mén)店依舊占據(jù)了70%以上的份額，區(qū)域性明顯。在銷(xiāo)售層面來(lái)看，四川市場(chǎng)幾乎占了竹葉青銷(xiāo)量的一半。

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“茶”不僅是一種飲品，更具有強(qiáng)烈的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，茶文化也有著明顯的區(qū)域?qū)傩?，各地的風(fēng)俗習(xí)慣與口味偏好都有所不同。比如江浙地區(qū)，人們偏好的綠茶是龍井、碧螺春等，云南人可能偏好普洱茶，英國(guó)人偏好紅茶。這也導(dǎo)致以“四川峨嵋”冠名的竹葉青在推廣的時(shí)候難以避免區(qū)域偏好的壁壘。

值得一提的是，興許是“粉絲經(jīng)濟(jì)”浪潮的影響，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協(xié)議，并邀請(qǐng)了李宇春、李易峰兩位國(guó)民化、國(guó)際化程度均很高的川籍明星成為新的品牌代言人，借助李宇春和李易峰的全國(guó)影響力實(shí)現(xiàn)竹葉青全國(guó)輻射、擴(kuò)張。但李宇春、李易峰均是四川籍，且兩位明星的受眾粉絲相對(duì)年輕化，與竹葉青主打高端消費(fèi)品的目標(biāo)受眾定位并不算吻合，竹葉青高昂的價(jià)格能否具有粉絲市場(chǎng)，粉絲能否轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者，仍是一個(gè)未知數(shù)。

對(duì)此，唐先洪曾言：“或許很多人認(rèn)為類(lèi)似陳道明這類(lèi)明星會(huì)更適合做茶的代言人，但我們要走一條跟別人不一樣的路。我們的主力目標(biāo)用戶(hù)是28歲到45歲之間的人，他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，這批人其實(shí)是比較年輕和時(shí)尚的。我們想用代言人來(lái)吸引這批年輕人。另一點(diǎn)，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足見(jiàn)他們對(duì)高消費(fèi)群體的號(hào)召力，這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人，有品牌共鳴。”

但在年輕化的茶葉市場(chǎng)中，奈雪、喜茶等高端茶飲品牌的橫空出世搶占了大量的市場(chǎng)份額，事實(shí)上，年輕人對(duì)傳統(tǒng)茶的喜好程度也并不算高。著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家徐大偉認(rèn)為，不論是“竹葉青”品牌還是“論道”品牌的影響力都很弱，品牌張力和品牌溢價(jià)都很低。

“茶中茅臺(tái)”？還是“茶中小罐茶”？

不同于高端化定位的竹葉青，小罐茶自2016年橫空出世之后，以新穎的小罐茶葉概念，“小罐茶、大師造”，一舉成為中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌，成功突圍。但是，隨著小罐茶的熱賣(mài)，其宣傳標(biāo)語(yǔ)的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。有網(wǎng)友根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)額算過(guò)一筆賬，小罐茶2018年的營(yíng)業(yè)額為20億，按照宣傳語(yǔ)中的說(shuō)法，8位大師即便全年無(wú)休，每人每天也最少需要炒1466斤鮮茶葉。

這樣的宣傳存在著虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者的嫌疑，在回應(yīng)中，“小罐茶”承認(rèn)其實(shí)是用機(jī)器炒茶。“大師作”指的是“代表大師技藝的作品”，并非大師手工炒茶。竹葉青此前也曾跟風(fēng)小罐茶大師制茶營(yíng)銷(xiāo)方式，但隨著小罐茶被消費(fèi)者質(zhì)疑后，竹葉青也更改了宣傳賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)為通過(guò)科技賦能，比如五重鎖鮮技術(shù)。官方稱(chēng)該技術(shù)使用高效快速殺青技術(shù)最大程度鎖住茶葉新鮮質(zhì)感，推動(dòng)制茶效率的提升。但從整個(gè)食品領(lǐng)域來(lái)看，鎖鮮技術(shù)并不罕見(jiàn)。上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫(xiě)進(jìn)其IPO招股書(shū)中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。用作“獨(dú)特”的宣傳缺乏考究。

同時(shí)，不同于小罐茶陸續(xù)推出的多品類(lèi)茶葉，竹葉青卻顯得有些拘泥于區(qū)域限制和品類(lèi)限制。竹葉青屬于六大茶系中綠茶下的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，主打“高山綠茶”。消費(fèi)者對(duì)竹葉青，已然有了竹葉青高端綠茶的刻板印象，之后要從主打單品擴(kuò)展到其他品類(lèi)難度頗大。

其次，竹葉青未能實(shí)現(xiàn)如小罐茶一般的全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，品牌打響后什么茶都可以去賣(mài)，“綠茶”已經(jīng)成為竹葉青茶業(yè)立住品牌的源動(dòng)力。因此，主要做單品類(lèi)的竹葉青，不僅有很大的消費(fèi)者局限性，而且全渠道的去流通一個(gè)茶葉品類(lèi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利用和市場(chǎng)潛力的挖掘是一種極大的浪費(fèi)。

2021年6月，竹葉青茶業(yè)官方微信公眾號(hào)曾發(fā)布援引“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”的評(píng)選結(jié)果，稱(chēng)其“比肩華為、茅臺(tái)，成為《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作為茶品牌的含金量很高。但《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排名顯示，茅臺(tái)品牌價(jià)值為3267.39億元，華為品牌價(jià)值為3847.17億元。而竹葉青茶業(yè)的品牌價(jià)值僅為112.86億元，位列第419位。

一直以“茶中茅臺(tái)”為奮斗目標(biāo)的竹葉青，立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標(biāo)，喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展看，竹葉青難以擁有茅臺(tái)的市場(chǎng)與機(jī)遇。實(shí)現(xiàn)百億元的大目標(biāo)，邁向“茶界茅臺(tái)”，竹葉青仍任重而道遠(yuǎn)。

來(lái)源：中訪(fǎng)網(wǎng)觀(guān)察