◆一切的高端都離不開品牌。

茶葉，起源于中國，幾乎可以作為中國的代表。

可現在，說起茶葉，在國際市場上，中國和英國、斯里蘭卡、印度等這些原本不產茶的國家相比，都有不小的差距。

可能出乎不少人的意料，2019年，中國共進口茶葉近4.4萬噸。

其中，中國向印度買了超過1.3萬噸茶葉（同比增長28%），花了外匯3124萬美元（近2.2億元人民幣）。

印度種茶歷史，還不到200年。

作為茶葉故鄉(xiāng)，中國為什么現在需要這樣大規(guī)模地從印度買茶葉呢？

01

一場偷竊，本不產茶的印度成了茶葉王國

早在3000多年前，中國人就開始栽茶。

先有傳說“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。

后來，唐人陸羽著有茶界的百科全書《茶經》。

《茶經》是世界上第一部茶書

從識茶、辨茶，到喝茶、品茶，再到茶的貿易，直至奠定茶的霸主地位，中國花了千年時間。

而走下神壇，卻像是須臾之間。

這得從一場盜竊說起。

1848年10月，武夷山腳下來了兩個陌生人：一主一仆。仆人透著精明，看打扮是個中間商。主人身材高大，全程一言未發(fā)。

據仆人介紹，他的主人來自長城以北，想要購買茶樹和茶種。

茶園老板很是熱情，帶他們參觀了茶葉生產房間，并為他們介紹了茶葉從種植、采摘到炒青等一系列流程。

趁沒人注意，主人打開筆記本，將一切記下。

臨走前，這一主一仆買了兩萬株茶樹苗及大量茶種。

實際上，這位主人，并非長城以北的客商，而是一名英國人，名叫羅伯特·福均。

他只有一個目的：受英國東印度公司委托，竊取中國茶葉機密。

福均的計劃很成功，把中國茶樹、茶種偷偷運到當時英國殖民地印度，再輔以中國傳承千年的育茶、炒茶技術，造就了中國茶的強大對手：印度茶。

但印度茶的出現，未能直接摧毀中國茶。從出口量來看，鴉片戰(zhàn)爭后30年，中國茶葉還是得到了很大的發(fā)展。

據統(tǒng)計，鴉片戰(zhàn)爭前幾年，中國每年出口茶葉大約45萬擔。

到了1856年，僅上海就出口了44.5萬擔茶葉。另一個通商口岸福州，出口量也達到了30.7萬擔。

1881年，上海、福州的出口茶葉更是分別達到了62.3萬擔、66.3萬擔。

鴉片戰(zhàn)爭后三十年，中國茶葉出口得到了較快發(fā)展

但實際上，這只不過是通商口岸擴大后的紅利效應，以及回光返照罷了。

19世紀末，中國茶葉出口江河日下，量價齊跌。大量的茶商、茶農破產，茶園荒廢，整個行業(yè)進入全面危機。

1903年，中國茶葉占世界茶葉出口量降至33.09%，1921年更是降至8.79%，已然喪失世界一流茶葉大國的地位。

而同時期的印度茶，卻混得風生水起。

1890年，印度對英國茶葉出口量超越中國。三年后，這一數據增至中國的3倍。

從整個世界市場來看，20世紀前50年，印度均占據了世界茶葉產量和出口的30%以上，一度達到50%。

本不產茶的印度，成了世界茶葉王國。

印度茶葉重鎮(zhèn)：阿薩姆邦

印度茶葉除了品質不斷提高，還使用了機械化制茶。

1870年后，在技術革命加持下，印度茶企將揉茶、切茶、焙茶、篩茶、裝茶等各環(huán)節(jié)，先后換上了機械化的外衣。

機械化的孿生兄弟，就是規(guī)模化。

19世紀后期，印度已經出現千人規(guī)模的制茶大廠。其競爭力和前景，比中國傳統(tǒng)的小作坊高出很多。

當時國內也有人意識到了危機，不少有學之士在申報等主流報紙上宣傳機械制茶。

但對于當時的中國茶企，船小反而難調頭，一無資金、二無技術、三無經驗。

大量中國茶葉小作坊，只能被淹沒在歷史的塵埃中。

如果當時中國有幾家大型茶企和品牌，而非一盤散沙，情況也許就大不一樣了。

這些問題，其實到現在還沒有根本改觀。

02

近七萬家茶企卻比不上一家立頓

改革開放后，中國茶企有所恢復，特別是產量方面，回到了世界一流國家的行列。

憑借著龐大的國內市場，中國茶葉的產量已經連續(xù)多年占據世界第一，比第二名的印度高出近一倍。

在出口量上，中國也不差，穩(wěn)當地占據著世界前三強，是印度的近1.5倍。

可以說，無論從國內還是國外來說，茶葉大國，中國是實實在在做到了。

但如果說起茶葉強國，還有不少的路要走。

從出口均價來看，2018年中國茶葉出口均價為4.88美元/千克，不僅低于日本（27.3美元/千克）、法國（19.75美元/千克）、德國（11.22美元/千克）等發(fā)達國家，就連巴西（8.78美元/千克）、斯里蘭卡（4.99美元/千克），也比不上。

值得欣慰的是，中國茶葉的出口均價在2013年已經和印度持平，并在隨后的幾年超過了印度。

2001-2013年中印兩國茶葉出口均價對比

但另一方面，印度的單位面積產出水平，仍領先中國不少。

據統(tǒng)計，印度茶葉的單產為每公頃17.1噸，而同期的中國只有10.3噸。

也就是說，中國茶葉出口均價雖勝過印度一籌，但在單位產出水平上，還有不少差距。

在國際貿易學中，有一個術語叫RCA指數（顯示性比較優(yōu)勢指數），專門用來衡量某個國家（地區(qū)）某一產業(yè)在貿易中的比較優(yōu)勢。

通常來說，如果一國的某個產業(yè)RCA指數大于2.5，則表明該國的該產業(yè)在國際市場上具有極強的競爭優(yōu)勢。

茶葉方面，中國和印度的RCA指數，一個是1.79，一個是6.36。

中國是前者，印度是后者。

而這背后，還是因為中國茶企沒有帶頭大哥。

國內的茶企普遍“小而不美”。有數據顯示，中國共有6.7萬家茶企，但產值普遍在百萬級左右，過億的寥寥無幾。

國內兩家領先茶企的營收及利潤

即便是1993年創(chuàng)立，2011年登陸港股市場的中國茶葉老大天福茗茶，2019年的營業(yè)收入也只有17.97億港元，不及整個市場的1%。

宏觀上來看，2019年中國營收過億的茶企只有7家，5000萬至1億的更少，只有4家。

沒有對比，就沒有傷害。據《經濟日報》報道，英國茶葉巨頭立頓（茶葉來源主要為肯尼亞、南亞等地區(qū)），僅紅茶一項，2019年銷售額就達28億美元，高于當年中國茶企總出口額21.75億美元。

早在2017年，《人民日報》就注意到了這一現象，發(fā)表了一篇名為《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，指出中國茶葉產業(yè)大而不強，缺乏知名品牌。

03

中國茶葉到底缺什么？

近7萬家茶企、8000萬個茶農，卻出不了一家立頓，這是不少國人的心病。

這背后的主要原因，還在于品牌建設的差異。

中國茶葉在世界上的知名度有限。特別是對西方來說，他們更喜歡喝紅茶，對中國茶葉品牌知之甚少。

英國茶理事會顧問簡·帕蒂格魯曾表示，英國人每天總共喝掉1.65億杯茶，平均每人1天3杯。

而幾乎將一生1/3的時間花在飲茶上的英國人，除了國內品牌，也只喝日本、印度茶。

中國茶葉的出口以亞非國家為主，比如說摩洛哥、烏茲別克斯坦、加納等，而像阿聯酋、英國等富裕國家的茶葉進口，基本被印度、肯尼亞、斯里蘭卡占據。

對于富裕國家或者發(fā)達國家來說，他們更喜歡選擇高端的牌子貨。

這正是中國茶企欠缺的。

比如我們知道鐵觀音很有名，卻從未聽過哪個牌子的鐵觀音特別好。西湖龍井、云南普洱茶、江蘇碧螺春等茶葉也一樣，往往 “有名無姓”。

即產地出名，卻沒有一個足夠響亮的牌子。

據全球大型技術調查顧問公司TechNavio公布的數據，2018年全球十大茶葉公司，基本上被英國、美國、印度等國家霸榜，無一個屬于中國。

先有對品牌的重視，后有品牌，再有議價權與溢價權。

說起對品牌的重視，立頓是一個極好的例子。

“百年立頓”，這4個字一點也不夸張。早在1890年，立頓就出現了。

重視品牌建設的立頓，初創(chuàng)時就想了一句很好的廣告詞：從茶園直接進入茶壺的好茶，用今天的話來說，就是“沒有中間商賺差價”。

為了擴大立頓的品牌影響力，其創(chuàng)始人托馬斯·立頓還充分發(fā)揮自己的名人效應，爭取到了英國女王賜予的爵位，并被女王稱為“世界紅茶之王”。

再加上從貧民窟到著名企業(yè)家的躍升，托馬斯·立頓的個人魅力，無疑促進了立頓這一品牌在英國乃至世界的發(fā)展。

1972年，立頓被全球巨頭聯合利華收購，這非但沒有使立頓消失，反而激勵其開啟了新一輪的擴張。

從電影、電視，再到各種時尚雜志，甚至在網絡小說中頻頻出現，立頓這一品牌形象深入人心。

酒香還怕巷子深，沒有足夠的品牌優(yōu)勢，就很難有足夠的地位與收益。

縱觀各行各業(yè)的龍頭，比如可口可樂、貴州茅臺，無不是以品牌取勝，鮮有憑數量取勝。

04

由大到強，任重而道遠

進入新時代，很多茶企意識到了品牌建設的重要性。但知易行難，這條路注定任重道遠。

從目前來看，中國茶企在建設高端品牌的路上，至少有三個急需解決的問題。

其一，是聲譽。聲譽也就是好的知名度，先有聲譽后有品牌。

但在不少外國人的眼中，中國茶葉常常和低端的中國制造綁在一起。

一方面固然有其思維固化的原因，另一方面與中國茶葉本身不無關系。

早在2012年，國際環(huán)保組織綠色和平發(fā)布了一份報告，稱其購買的9家中國茶葉品牌的18份茶葉，每份含有至少3種農藥殘留，涉及天福茗茶、峨眉山竹葉青等知名品牌。

綠色和平在全球超40個國家設有分部

前幾年，更是有個別機構稱“中國98%的茶都有農藥殘留”，一時間把中國茶葉推向了風口浪尖。

歐盟作為一個大的經濟體，對中國茶葉的進口數量很少，主要原因就是達不到其最低茶葉殘留標準，即所謂的技術貿易壁壘。

符合有機認證的中國茶葉還很少

其二是政府的支持。在印度、越南等國家，政府都設有茶葉局，負責協調、研究茶葉的整個生產過程和政策。

而單個企業(yè)的力量往往很薄弱，更難以從宏觀上協調、研究整個茶葉行業(yè)的發(fā)展方向。

其三是宣傳力度。公元9世紀，茶葉才從唐朝傳入日本?？梢哉f，日本茶文化的產生，比中國晚了約2000年。

然而，對于西方國家來說，日本茶葉比中國知名得多，甚至有人認為茶文化、茶道就產生于日本。

因為早在明治時期，日本的一個美學大師岡倉天心寫了一本書：《茶之書》，風靡歐美，極大地普及了日本茶文化。

而當時拒絕睜眼看世界的中國人，只能被半路截和。

早期人類全球貿易地圖中，中國茶葉是最重要的物品之一

一葉知秋，中國茶行業(yè)的問題，何嘗不是整個中國的問題？

如何在分配蛋糕時有更大的話語權？如何將產業(yè)鏈往上游延伸，打破一次次被卡脖子？

這都需要品牌，更需要由大到強的轉變。