社交傳播是網(wǎng)絡(luò)空間的有生力量。

一、傳播與溝通

在討論社交傳播前，先區(qū)分兩個(gè)概念，傳播與溝通。

通常，傳播指單向傳遞信息（一對(duì)多），溝通指雙向傳遞信息（一對(duì)一或多對(duì)多）。特殊場合下，這兩個(gè)概念會(huì)被廣義地使用，例如，讀書是讀者與作者的心靈溝通，報(bào)紙也可通過編讀往來進(jìn)行雙向互動(dòng)，這時(shí)，傳播與溝通就是同義詞。——另外，無論是一對(duì)一還是多對(duì)多，溝通內(nèi)容涉及到隱私權(quán)，不能第三方利用；而傳播內(nèi)容，在尊重版權(quán)的基礎(chǔ)上，則是可挖掘數(shù)據(jù)。

一直以來，傳播特指大眾傳播，即媒體傳播。但微博的誕生催收了另一種傳播，群圈傳播。媒體傳播與群圈傳播的區(qū)別是，媒體傳播有把關(guān)人，而群圈傳播則沒有把關(guān)人。

以熟知的產(chǎn)品為例，微信包括三個(gè)基本功能，微信聊天（單聊、群聊）、微信朋友圈和微信公眾號(hào)，分別承擔(dān)溝通、群圈傳播和媒體傳播的任務(wù)。

二、定義與特征

什么是社交傳播？社交傳播是一個(gè)理念、一套機(jī)制和一組工具，是不同類型社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)以及溝通平臺(tái)的組合應(yīng)用。

社交傳播有三個(gè)特征：一是傳播材料包括兩塊內(nèi)容，體系化內(nèi)容和碎片化內(nèi)容；二是傳播對(duì)象包括兩支隊(duì)伍，讀者隊(duì)伍和粉絲隊(duì)伍；三是傳播媒介包括兩個(gè)渠道，直接傳播渠道和接力傳播渠道。

要言之，社交傳播的主要構(gòu)件就是兩塊內(nèi)容、兩支隊(duì)伍、兩個(gè)渠道。

三、社交傳播的三個(gè)要點(diǎn)

（一）內(nèi)容問題

舉辦一個(gè)活動(dòng)，進(jìn)行宣傳推介，傳統(tǒng)手段就是新聞通稿，然后尋求各大媒體發(fā)表。而開展社交傳播，要進(jìn)行兩個(gè)內(nèi)容碎片化工作。

1.將新聞通稿碎片化，切分為若干主題，一個(gè)主題制作一篇手機(jī)網(wǎng)頁，要圖文并茂，要讓瀏覽者愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。

2.對(duì)活動(dòng)全過程進(jìn)行碎片化記錄，活動(dòng)準(zhǔn)備期間的幕后花絮，活動(dòng)進(jìn)行期間的精彩瞬間和精彩語錄，活動(dòng)結(jié)束后的效果和影響，通過所有參與者的手機(jī)隨照和手機(jī)隨寫，匯聚并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫里。

第一個(gè)要點(diǎn)：重視碎片化內(nèi)容的價(jià)值。

（二）隊(duì)伍問題

公眾號(hào)與微博，不是技術(shù)進(jìn)步后的取代關(guān)系，而是互相補(bǔ)充的并存關(guān)系。公眾號(hào)傳播體系化內(nèi)容，吸引讀者隊(duì)伍；微博傳播碎片化內(nèi)容，吸引粉絲隊(duì)伍。

碎片化內(nèi)容可以大量、持續(xù)地產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是最有感染力的內(nèi)容，也是最有凝聚力的內(nèi)容。微博是最不容忽視的傳播工具，可以幫助組織凝聚忠誠支持者、忠誠顧客和忠誠捐款人。

公眾號(hào)是一個(gè)革命性的手機(jī)媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)是這種產(chǎn)品的佼佼者。經(jīng)營公眾號(hào)，要遵循媒體規(guī)律，一要定位于明確的讀者群，二要持續(xù)提供滿足特定需要的資訊。一家機(jī)構(gòu)的政策，一家企業(yè)的產(chǎn)品，共同興趣點(diǎn)不夠，內(nèi)容持續(xù)性不足，無法吸引穩(wěn)定的讀者隊(duì)伍。所以，做一個(gè)純碎宣傳推介自己的公眾號(hào)，很難吸引足夠的關(guān)注者?！?a target="_blank">朋友都去做微信公眾號(hào)了》，對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了反思。

更成熟的技術(shù)解決了公眾號(hào)遇到的困難。新的網(wǎng)站架構(gòu)體系包括了電腦網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)和社交網(wǎng)，可以將讀者隊(duì)伍與粉絲隊(duì)伍融為一體，對(duì)于僅僅希望自我宣傳而不是開辦媒體的人來說，這是技術(shù)帶來的福音。

第二個(gè)要點(diǎn)：依托粉絲隊(duì)伍建設(shè)讀者隊(duì)伍。

（三）渠道問題

傳統(tǒng)媒體需要發(fā)行，新媒體需要關(guān)注，而社交傳播，在直接傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還需要充分利用溝通平臺(tái)，建立接力傳播機(jī)制。

目前，市場上溝通平臺(tái)眾多，如QQ，如微信聊天，都有用戶基礎(chǔ)，都有利用價(jià)值。進(jìn)行社交傳播，可以集中自己的資源，選擇一家傳播對(duì)象比較集中的平臺(tái)，發(fā)展積極轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播志愿者。

第三個(gè)要點(diǎn)：選擇熱門溝通平臺(tái)構(gòu)建接力傳播渠道。

四、技術(shù)趨勢(shì)

公眾號(hào)和微博，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的免費(fèi)服務(wù)，幫助單位和個(gè)人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上處理體系化內(nèi)容和碎片化內(nèi)容。

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站不再僅僅是電腦上發(fā)布信息的電子黑板板，而是強(qiáng)大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，任何單位網(wǎng)站，一是可以無縫接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，二是可以在一個(gè)賬號(hào)內(nèi)同時(shí)處理體系化內(nèi)容和碎片化內(nèi)容。

一言以蔽之，技術(shù)合格的網(wǎng)站，本身具有公眾號(hào)和微博功能，而且融為一體。

五、社交傳播策略

開展社交傳播，有兩條策略，一是聚，二是擴(kuò)。

聚：將體系化內(nèi)容和碎片化內(nèi)容，將讀者隊(duì)伍和粉絲隊(duì)伍，整合在一個(gè)傳播平臺(tái)。要重視自己的單位網(wǎng)站和權(quán)威的行業(yè)網(wǎng)站。按照最新技術(shù)建設(shè)的網(wǎng)站，既是數(shù)據(jù)基地，也是人際樞紐，要在自己的賬號(hào)里制作體系化內(nèi)容和碎片化內(nèi)容，要在自己的賬號(hào)里發(fā)展讀者隊(duì)伍和粉絲隊(duì)伍。

擴(kuò)：在多個(gè)溝通平臺(tái)上架設(shè)自成體系的接力傳播渠道。微信聊天用戶基礎(chǔ)龐大，首先要深度耕耘，建立不同主題的群組，形成圈套圈的接力傳播渠道。如果精力、資源充足，可在QQ等其他溝通平臺(tái)上建立接力傳播渠道。

社交傳播是現(xiàn)代治理和現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)工具，熟練掌握后，將給政府主管部門、協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)商會(huì)帶來領(lǐng)導(dǎo)力和影響力，將給企業(yè)、非營利組織帶來產(chǎn)品的競爭力和生命力。

政府機(jī)構(gòu)：《確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位》

企業(yè)、非營利組織：《確保產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)》