“在最初的幾年里，我們曾被認(rèn)為‘在這里不會成功’。而現(xiàn)在看來，多年來我們展現(xiàn)出了極大的毅力和信念，堅持了長期主義。”美國咖啡品牌星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨最近到訪上海，在復(fù)旦大學(xué)與管理學(xué)院師生交流時，他回憶起星巴克品牌早年在中國拓展門店時的場景。

在這位“星巴克之父”的記憶中，2006年他來訪時，中國內(nèi)地市場只有不到500家星巴克門店，而今星巴克已遍及中國內(nèi)地800多座城市，開出了超過7000家門店，在上海就有1000多家。這個數(shù)字也令上海成為全球星巴克門店最多的城市。

據(jù)2023年上?？Х任幕芘e辦期間發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計2025年可達(dá)3693億元。中國消費者的咖飲習(xí)慣正在變得日常化、精品化。來自美團的數(shù)據(jù)顯示，上?？Х瑞^的數(shù)量已超過8500家。

小小咖啡豆，折射中國大市場。前不久，舒爾茨等全球咖啡行業(yè)頂流人物紛至沓來，第32屆上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會上多項國際級咖啡賽事舉辦，還有配套的咖啡美食文化節(jié)。4月起，上海還將按慣例舉辦咖啡嘉年華、咖啡文化周等，從上?？Х刃袠I(yè)的熱度，能直接感知中國消費的強勁脈搏。

“先線上，后線下”

“寶寶們，趕緊下單！不要錯過這一季你的最愛！”當(dāng)愛喝咖啡的哥倫比亞人安德烈斯，推開永璞咖啡位于上海西岸的網(wǎng)絡(luò)直播間大門，他驚訝于這里熱火朝天的景象。這是一個普通星期一的下午，大約有1.5萬名顧客在線觀看直播帶貨，平均每秒就可以賣出2杯咖啡的冷萃液。

一整張長桌上鋪滿了各種咖啡產(chǎn)品，少說也有四五十件。這里有冷萃液體咖啡、掛耳包、膠囊咖啡以及五花八門的咖啡衍生品。一名直播售貨員正賣力地通過鏡頭，向消費者在線推介熱銷產(chǎn)品——哥倫比亞和危地馬拉的經(jīng)典拼配風(fēng)味、中國云南的自種水洗風(fēng)味以及埃塞俄比亞的耶加雪菲風(fēng)味的冷萃液。

無論是來自亞洲南部、非洲，還是拉丁美洲，世界最知名的咖啡產(chǎn)區(qū)，都把咖啡豆銷往中國。進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，永璞咖啡運用先進(jìn)技術(shù)完成烘焙等程序，再萃取出咖啡濃縮液，在快節(jié)奏的國際大都市上?？偰苜u個好價錢。

安德烈斯向永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郁曄詢問了自己國家咖啡豆的采購情況。他很快得到了答復(fù)。來自哥倫比亞的咖啡豆，被制成咖啡粉的掛耳包和咖啡濃縮液在中國市場銷售，很受歡迎。

“單單是這種便攜式的‘閃萃’咖啡液膠囊，采用哥倫比亞咖啡豆原料，這些年累計已賣出了3億杯?！庇魰险f。

永璞咖啡的發(fā)展，受益于中國近年來快速擴容的咖啡消費市場，企業(yè)選址的上海西岸，就是一年一度上海咖啡文化周的主要舉辦地之一。這家企業(yè)本身也是中國本土咖啡領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一個縮影。

永璞“先線上，后線下”的運營模式與很多傳統(tǒng)咖啡企業(yè)不太一樣。一方面，咖啡液的研發(fā)和生產(chǎn)，讓企業(yè)掌握了原料端的主動權(quán)；另一方面創(chuàng)業(yè)初期確實不需要太多分散的門店場地，企業(yè)更注重生產(chǎn)線、倉儲、物流等布局。于是，在銷售渠道方面，永璞一直走“線上”路線。

直至2021年上海徐家匯書院（徐匯區(qū)圖書館）籌備期，“引進(jìn)什么樣的咖啡館”考驗這家創(chuàng)新呈現(xiàn)方式的圖書館。出于服務(wù)青年客群、追求更“接地氣”的考量，徐家匯書院最終說服咖啡產(chǎn)品類企業(yè)永璞走到線下，開設(shè)其全球首家線下體驗店。

如今永璞實體店在深圳有1家、上海有2家，北京旗艦店今年也將開業(yè)，每一家都有專屬特色產(chǎn)品。從上海出發(fā)，新一代咖啡企業(yè)已經(jīng)不需要“摸著石頭過河”，而是更專注于大膽創(chuàng)新，甚至是跨界融合。

實體店還有機會嗎？

作為目前全球咖啡館最多的城市，擁有超過8500家咖啡館的上海，其消費活力可見一斑。

某個工作日的清晨，上海知名的“咖啡一條街”——永康路從咖啡香氣中“蘇醒”?！?0后”楊小姐與閨蜜們約在永康路上一家以鮮花為主題的咖啡館內(nèi)聊天敘舊。每只咖啡杯都裝飾著一朵當(dāng)季鮮花，比如玫瑰、百合等，讓咖啡香與花香混合。楊小姐說，喝咖啡是社交的必要步驟，大家的生活已經(jīng)越來越離不開咖啡館。

不一會兒，永康路上的行人多起來，有人帶著自己的保溫杯到熟悉的店家“打”一杯心愛的手沖咖啡，也有的是附近的寵物主人，他們習(xí)慣晨間邊遛狗邊買一杯咖啡。還有不少外賣騎手穿梭于此，急于將最新鮮、最熱氣騰騰的咖啡送到點單者手中。

幾乎同時，在距離永康路數(shù)公里開外，星巴克臻選上海烘焙工坊迎來了午前大客流時段。1999年，星巴克在中國內(nèi)地開設(shè)第一家門店，今年已是第25年。按計劃，到2025年星巴克在中國內(nèi)地將開設(shè)9000家門店。對于星巴克和眾多國際咖啡品牌而言，中國是發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的海外市場。

消費者追求高品質(zhì)咖啡的同時，商家也在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出有地域文化特色的新口味。星巴克臻選上海烘焙工坊里，其為上海這座城市“量身”定制的“上?！逼放破磁淇Х榷钩掷m(xù)受到消費者歡迎，甚至還能品嘗到星巴克最新研發(fā)的融合少量橄欖油的意欖朵上海工坊限定款飲品。

商務(wù)部研究院學(xué)位委員會委員白明認(rèn)為，中國消費者選擇之變的背后，是隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，消費行為朝差異化、多元化的趨勢發(fā)展。

近年來，咖啡消費需求的明顯增長，也帶來了外資咖啡品牌在滬增資擴容。2020年意大利咖啡品牌LAVAZZA，通過合作方式在上海開出中國首店，也是其亞洲首店，主打推廣意式美食生活。2022年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場的美國藍(lán)瓶咖啡，自起步階段就選擇在上海彭浦設(shè)專門烘焙廠，將產(chǎn)自也門、哥斯達(dá)黎加、玻利維亞的小批量新鮮烘焙精品咖啡豆介紹給中國消費者。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，長三角整體經(jīng)濟活力較強，消費需求明顯攀升，食品飲料領(lǐng)域的外商樂于進(jìn)行重資產(chǎn)加持，既體現(xiàn)了對中國經(jīng)濟的信心，也說明這些品牌對于整個中國市場的容量再提升給予認(rèn)可。

上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會秘書長施駿說，上海本地令人艷羨的咖啡館數(shù)量，已經(jīng)不能簡單理解為大品牌的“跑馬圈地”，特別是去年以來，個性化咖啡館的開設(shè)，已成為上海城市更新的一道亮麗風(fēng)景。行走街頭，人們可以很輕松地找到專營全球單一產(chǎn)地咖啡豆的精品咖啡館，傳播非遺文化的咖啡館，融合時尚漫畫及人偶玩具的咖啡館以及具有地域風(fēng)格、專門服務(wù)旅拍的咖啡館等。

創(chuàng)新之路無止境

據(jù)研究機構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的一份報告顯示，2023年中國內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡市場門店數(shù)量增長達(dá)58%，總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。

也是在去年，瑞幸咖啡在本土市場成功突破萬店門檻，而堅持直營模式的Manner咖啡，也實現(xiàn)了千店規(guī)模。

根據(jù)施駿的觀察，瑞幸、星巴克、庫迪三家咖啡品牌在上海市場的數(shù)量布局位居頭部前三。“門店數(shù)量上升，是相關(guān)消費持續(xù)強勁的一個側(cè)面，更重要的是行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展，讓更多老百姓喝上高品質(zhì)咖啡，同時享受其休閑、社交、文娛等功能。這也是當(dāng)代青年客群最看重的?！?/p>

“創(chuàng)新之路無止境”是最近在上海舉辦的咖啡美食文化節(jié)上被業(yè)者頻繁提及的一條發(fā)展思路。

巧合的是霍華德·舒爾茨上海之行的主題之一也是關(guān)于創(chuàng)新。星巴克最近向中國內(nèi)地市場推出全新產(chǎn)品——意欖朵，一種在咖啡中融合少量意大利特級初榨橄欖油的系列飲品。上市首日上海市場銷售火爆。舒爾茨認(rèn)為，在中國市場咖啡產(chǎn)業(yè)擁有不斷創(chuàng)新的潛力，這也是星巴克品牌在華取得成功的秘訣之一。

跟隨舒爾茨一起來到上海的意大利橄欖油供應(yīng)商、西西里島帕爾坦納小鎮(zhèn)的企業(yè)主托馬索·阿薩羅說，第一次來到中國內(nèi)地，就被上海市場的活力所吸引，相信今后還會常來上海，爭取在中國進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。

“咖啡+橄欖油”的新創(chuàng)意，讓面市不久的意欖朵咖啡備受矚目。前不久出差上海的安德烈斯還有幸品嘗了星巴克“上?！逼磁涠拐{(diào)制的“弄堂晚風(fēng)”雞尾酒咖啡。他說：“帶著一點中國黃酒味道的咖啡，獨特而令人難忘?！彼⒏锌?，世界各地的咖啡豆總能在中國物盡其用，因為在這里可以看到覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的趨勢。

舒爾茨認(rèn)為，咖啡行業(yè)不能依靠降價和“打折扣戰(zhàn)”來獲得發(fā)展動能，今日之創(chuàng)新必須具有“顛覆性”，也就是給予消費者更多全新體驗，才能引領(lǐng)市場。

創(chuàng)新無止境，增長有盼頭。統(tǒng)計顯示，盡管上海已經(jīng)成為全球擁有星巴克門店數(shù)量最多的城市，但上海消費者乃至全中國消費者，年均購買咖啡杯數(shù)仍將有較大增長空間，這也是一批中外咖啡品牌堅定看好中國市場的理由。

來源：經(jīng)濟參考報

責(zé)任編輯：朱曉航