◆一切的高端都離不開品牌。

茶葉，起源于中國，幾乎可以作為中國的代表。

可現(xiàn)在，說起茶葉，在國際市場上，中國和英國、斯里蘭卡、印度等這些原本不產(chǎn)茶的國家相比，都有不小的差距。

可能出乎不少人的意料，2019年，中國共進(jìn)口茶葉近4.4萬噸。

其中，中國向印度買了超過1.3萬噸茶葉（同比增長28%），花了外匯3124萬美元（近2.2億元人民幣）。

印度種茶歷史，還不到200年。

作為茶葉故鄉(xiāng)，中國為什么現(xiàn)在需要這樣大規(guī)模地從印度買茶葉呢？

01

一場偷竊，本不產(chǎn)茶的印度成了茶葉王國

早在3000多年前，中國人就開始栽茶。

先有傳說“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。

后來，唐人陸羽著有茶界的百科全書《茶經(jīng)》。

《茶經(jīng)》是世界上第一部茶書

從識茶、辨茶，到喝茶、品茶，再到茶的貿(mào)易，直至奠定茶的霸主地位，中國花了千年時(shí)間。

而走下神壇，卻像是須臾之間。

這得從一場盜竊說起。

1848年10月，武夷山腳下來了兩個(gè)陌生人：一主一仆。仆人透著精明，看打扮是個(gè)中間商。主人身材高大，全程一言未發(fā)。

據(jù)仆人介紹，他的主人來自長城以北，想要購買茶樹和茶種。

茶園老板很是熱情，帶他們參觀了茶葉生產(chǎn)房間，并為他們介紹了茶葉從種植、采摘到炒青等一系列流程。

趁沒人注意，主人打開筆記本，將一切記下。

臨走前，這一主一仆買了兩萬株茶樹苗及大量茶種。

實(shí)際上，這位主人，并非長城以北的客商，而是一名英國人，名叫羅伯特·福均。

他只有一個(gè)目的：受英國東印度公司委托，竊取中國茶葉機(jī)密。

福均的計(jì)劃很成功，把中國茶樹、茶種偷偷運(yùn)到當(dāng)時(shí)英國殖民地印度，再輔以中國傳承千年的育茶、炒茶技術(shù)，造就了中國茶的強(qiáng)大對手：印度茶。

但印度茶的出現(xiàn)，未能直接摧毀中國茶。從出口量來看，鴉片戰(zhàn)爭后30年，中國茶葉還是得到了很大的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴉片戰(zhàn)爭前幾年，中國每年出口茶葉大約45萬擔(dān)。

到了1856年，僅上海就出口了44.5萬擔(dān)茶葉。另一個(gè)通商口岸福州，出口量也達(dá)到了30.7萬擔(dān)。

1881年，上海、福州的出口茶葉更是分別達(dá)到了62.3萬擔(dān)、66.3萬擔(dān)。

鴉片戰(zhàn)爭后三十年，中國茶葉出口得到了較快發(fā)展

但實(shí)際上，這只不過是通商口岸擴(kuò)大后的紅利效應(yīng)，以及回光返照罷了。

19世紀(jì)末，中國茶葉出口江河日下，量價(jià)齊跌。大量的茶商、茶農(nóng)破產(chǎn)，茶園荒廢，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入全面危機(jī)。

1903年，中國茶葉占世界茶葉出口量降至33.09%，1921年更是降至8.79%，已然喪失世界一流茶葉大國的地位。

而同時(shí)期的印度茶，卻混得風(fēng)生水起。

1890年，印度對英國茶葉出口量超越中國。三年后，這一數(shù)據(jù)增至中國的3倍。

從整個(gè)世界市場來看，20世紀(jì)前50年，印度均占據(jù)了世界茶葉產(chǎn)量和出口的30%以上，一度達(dá)到50%。

本不產(chǎn)茶的印度，成了世界茶葉王國。

印度茶葉重鎮(zhèn)：阿薩姆邦

印度茶葉除了品質(zhì)不斷提高，還使用了機(jī)械化制茶。

1870年后，在技術(shù)革命加持下，印度茶企將揉茶、切茶、焙茶、篩茶、裝茶等各環(huán)節(jié)，先后換上了機(jī)械化的外衣。

機(jī)械化的孿生兄弟，就是規(guī)模化。

19世紀(jì)后期，印度已經(jīng)出現(xiàn)千人規(guī)模的制茶大廠。其競爭力和前景，比中國傳統(tǒng)的小作坊高出很多。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)也有人意識到了危機(jī)，不少有學(xué)之士在申報(bào)等主流報(bào)紙上宣傳機(jī)械制茶。

但對于當(dāng)時(shí)的中國茶企，船小反而難調(diào)頭，一無資金、二無技術(shù)、三無經(jīng)驗(yàn)。

大量中國茶葉小作坊，只能被淹沒在歷史的塵埃中。

如果當(dāng)時(shí)中國有幾家大型茶企和品牌，而非一盤散沙，情況也許就大不一樣了。

這些問題，其實(shí)到現(xiàn)在還沒有根本改觀。

02

近七萬家茶企卻比不上一家立頓

改革開放后，中國茶企有所恢復(fù)，特別是產(chǎn)量方面，回到了世界一流國家的行列。

憑借著龐大的國內(nèi)市場，中國茶葉的產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)世界第一，比第二名的印度高出近一倍。

在出口量上，中國也不差，穩(wěn)當(dāng)?shù)卣紦?jù)著世界前三強(qiáng)，是印度的近1.5倍。

可以說，無論從國內(nèi)還是國外來說，茶葉大國，中國是實(shí)實(shí)在在做到了。

但如果說起茶葉強(qiáng)國，還有不少的路要走。

從出口均價(jià)來看，2018年中國茶葉出口均價(jià)為4.88美元/千克，不僅低于日本（27.3美元/千克）、法國（19.75美元/千克）、德國（11.22美元/千克）等發(fā)達(dá)國家，就連巴西（8.78美元/千克）、斯里蘭卡（4.99美元/千克），也比不上。

值得欣慰的是，中國茶葉的出口均價(jià)在2013年已經(jīng)和印度持平，并在隨后的幾年超過了印度。

2001-2013年中印兩國茶葉出口均價(jià)對比

但另一方面，印度的單位面積產(chǎn)出水平，仍領(lǐng)先中國不少。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度茶葉的單產(chǎn)為每公頃17.1噸，而同期的中國只有10.3噸。

也就是說，中國茶葉出口均價(jià)雖勝過印度一籌，但在單位產(chǎn)出水平上，還有不少差距。

在國際貿(mào)易學(xué)中，有一個(gè)術(shù)語叫RCA指數(shù)（顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)），專門用來衡量某個(gè)國家（地區(qū)）某一產(chǎn)業(yè)在貿(mào)易中的比較優(yōu)勢。

通常來說，如果一國的某個(gè)產(chǎn)業(yè)RCA指數(shù)大于2.5，則表明該國的該產(chǎn)業(yè)在國際市場上具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

茶葉方面，中國和印度的RCA指數(shù)，一個(gè)是1.79，一個(gè)是6.36。

中國是前者，印度是后者。

而這背后，還是因?yàn)橹袊杵鬀]有帶頭大哥。

國內(nèi)的茶企普遍“小而不美”。有數(shù)據(jù)顯示，中國共有6.7萬家茶企，但產(chǎn)值普遍在百萬級左右，過億的寥寥無幾。

國內(nèi)兩家領(lǐng)先茶企的營收及利潤

即便是1993年創(chuàng)立，2011年登陸港股市場的中國茶葉老大天福茗茶，2019年的營業(yè)收入也只有17.97億港元，不及整個(gè)市場的1%。

宏觀上來看，2019年中國營收過億的茶企只有7家，5000萬至1億的更少，只有4家。

沒有對比，就沒有傷害。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道，英國茶葉巨頭立頓（茶葉來源主要為肯尼亞、南亞等地區(qū)），僅紅茶一項(xiàng)，2019年銷售額就達(dá)28億美元，高于當(dāng)年中國茶企總出口額21.75億美元。

早在2017年，《人民日報(bào)》就注意到了這一現(xiàn)象，發(fā)表了一篇名為《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，指出中國茶葉產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，缺乏知名品牌。

03

中國茶葉到底缺什么？

近7萬家茶企、8000萬個(gè)茶農(nóng)，卻出不了一家立頓，這是不少國人的心病。

這背后的主要原因，還在于品牌建設(shè)的差異。

中國茶葉在世界上的知名度有限。特別是對西方來說，他們更喜歡喝紅茶，對中國茶葉品牌知之甚少。

英國茶理事會顧問簡·帕蒂格魯曾表示，英國人每天總共喝掉1.65億杯茶，平均每人1天3杯。

而幾乎將一生1/3的時(shí)間花在飲茶上的英國人，除了國內(nèi)品牌，也只喝日本、印度茶。

中國茶葉的出口以亞非國家為主，比如說摩洛哥、烏茲別克斯坦、加納等，而像阿聯(lián)酋、英國等富裕國家的茶葉進(jìn)口，基本被印度、肯尼亞、斯里蘭卡占據(jù)。

對于富裕國家或者發(fā)達(dá)國家來說，他們更喜歡選擇高端的牌子貨。

這正是中國茶企欠缺的。

比如我們知道鐵觀音很有名，卻從未聽過哪個(gè)牌子的鐵觀音特別好。西湖龍井、云南普洱茶、江蘇碧螺春等茶葉也一樣，往往 “有名無姓”。

即產(chǎn)地出名，卻沒有一個(gè)足夠響亮的牌子。

據(jù)全球大型技術(shù)調(diào)查顧問公司TechNavio公布的數(shù)據(jù)，2018年全球十大茶葉公司，基本上被英國、美國、印度等國家霸榜，無一個(gè)屬于中國。

先有對品牌的重視，后有品牌，再有議價(jià)權(quán)與溢價(jià)權(quán)。

說起對品牌的重視，立頓是一個(gè)極好的例子。

“百年立頓”，這4個(gè)字一點(diǎn)也不夸張。早在1890年，立頓就出現(xiàn)了。

重視品牌建設(shè)的立頓，初創(chuàng)時(shí)就想了一句很好的廣告詞：從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶，用今天的話來說，就是“沒有中間商賺差價(jià)”。

為了擴(kuò)大立頓的品牌影響力，其創(chuàng)始人托馬斯·立頓還充分發(fā)揮自己的名人效應(yīng)，爭取到了英國女王賜予的爵位，并被女王稱為“世界紅茶之王”。

再加上從貧民窟到著名企業(yè)家的躍升，托馬斯·立頓的個(gè)人魅力，無疑促進(jìn)了立頓這一品牌在英國乃至世界的發(fā)展。

1972年，立頓被全球巨頭聯(lián)合利華收購，這非但沒有使立頓消失，反而激勵(lì)其開啟了新一輪的擴(kuò)張。

從電影、電視，再到各種時(shí)尚雜志，甚至在網(wǎng)絡(luò)小說中頻頻出現(xiàn)，立頓這一品牌形象深入人心。

酒香還怕巷子深，沒有足夠的品牌優(yōu)勢，就很難有足夠的地位與收益。

縱觀各行各業(yè)的龍頭，比如可口可樂、貴州茅臺，無不是以品牌取勝，鮮有憑數(shù)量取勝。

04

由大到強(qiáng)，任重而道遠(yuǎn)

進(jìn)入新時(shí)代，很多茶企意識到了品牌建設(shè)的重要性。但知易行難，這條路注定任重道遠(yuǎn)。

從目前來看，中國茶企在建設(shè)高端品牌的路上，至少有三個(gè)急需解決的問題。

其一，是聲譽(yù)。聲譽(yù)也就是好的知名度，先有聲譽(yù)后有品牌。

但在不少外國人的眼中，中國茶葉常常和低端的中國制造綁在一起。

一方面固然有其思維固化的原因，另一方面與中國茶葉本身不無關(guān)系。

早在2012年，國際環(huán)保組織綠色和平發(fā)布了一份報(bào)告，稱其購買的9家中國茶葉品牌的18份茶葉，每份含有至少3種農(nóng)藥殘留，涉及天福茗茶、峨眉山竹葉青等知名品牌。

綠色和平在全球超40個(gè)國家設(shè)有分部

前幾年，更是有個(gè)別機(jī)構(gòu)稱“中國98%的茶都有農(nóng)藥殘留”，一時(shí)間把中國茶葉推向了風(fēng)口浪尖。

歐盟作為一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)體，對中國茶葉的進(jìn)口數(shù)量很少，主要原因就是達(dá)不到其最低茶葉殘留標(biāo)準(zhǔn)，即所謂的技術(shù)貿(mào)易壁壘。

符合有機(jī)認(rèn)證的中國茶葉還很少

其二是政府的支持。在印度、越南等國家，政府都設(shè)有茶葉局，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、研究茶葉的整個(gè)生產(chǎn)過程和政策。

而單個(gè)企業(yè)的力量往往很薄弱，更難以從宏觀上協(xié)調(diào)、研究整個(gè)茶葉行業(yè)的發(fā)展方向。

其三是宣傳力度。公元9世紀(jì)，茶葉才從唐朝傳入日本?？梢哉f，日本茶文化的產(chǎn)生，比中國晚了約2000年。

然而，對于西方國家來說，日本茶葉比中國知名得多，甚至有人認(rèn)為茶文化、茶道就產(chǎn)生于日本。

因?yàn)樵缭诿髦螘r(shí)期，日本的一個(gè)美學(xué)大師岡倉天心寫了一本書：《茶之書》，風(fēng)靡歐美，極大地普及了日本茶文化。

而當(dāng)時(shí)拒絕睜眼看世界的中國人，只能被半路截和。

早期人類全球貿(mào)易地圖中，中國茶葉是最重要的物品之一

一葉知秋，中國茶行業(yè)的問題，何嘗不是整個(gè)中國的問題？

如何在分配蛋糕時(shí)有更大的話語權(quán)？如何將產(chǎn)業(yè)鏈往上游延伸，打破一次次被卡脖子？

這都需要品牌，更需要由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。