摘要：油茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于保障我國(guó)糧油安全，相較于快速擴(kuò)張的供給端，發(fā)展落后的需求端正越來越成為制約該產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的短板，亟待促進(jìn)茶油市場(chǎng)需求端的發(fā)展。文章基于福州茶油消費(fèi)群體的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建二元離散選擇模型和引入實(shí)驗(yàn)研究的方法實(shí)證研究消費(fèi)者的茶油價(jià)值認(rèn)知狀況對(duì)購(gòu)買行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）茶油具有多種用途，消費(fèi)者每增加1種茶油用途的具體價(jià)值認(rèn)知，其購(gòu)買茶油的可能性就會(huì)提高114%，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶油的具體價(jià)值認(rèn)知會(huì)大幅度提高消費(fèi)者購(gòu)買茶油的傾向；（2）家庭人員組成中有65歲及以上老人也會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買茶油的傾向；（3）統(tǒng)一增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶油價(jià)值認(rèn)知信息后，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著得到提高，且不同消費(fèi)用途的支付意愿存在明顯差異，按高低排序依次為“月子油”>“護(hù)膚美容用”或“藥用”>“日常食用油”。對(duì)茶油的開發(fā)利用需要加大茶油的具體價(jià)值宣傳，促進(jìn)茶油產(chǎn)品市場(chǎng)按需開發(fā)，積極推動(dòng)茶油品牌建設(shè)。文章研究在理論層面彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)聚焦食品安全認(rèn)識(shí)而忽視產(chǎn)品客觀價(jià)值認(rèn)知對(duì)購(gòu)買行為影響的不足，在實(shí)踐層面提出了當(dāng)前油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策應(yīng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向促進(jìn)需求端發(fā)展，并提出了具體路徑。