天絲與華彬兩家公司銷售的產(chǎn)品都以“紅牛”冠名，爭奪的是同一個品牌下的市場。在官司遲遲沒有打完的情況下，中泰兩頭“紅牛”的主戰(zhàn)場已經(jīng)從法院轉(zhuǎn)移到了賣場

除了一個是“安奈吉”、一個是“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，一個是“紅牛維生素功能飲料”外，其他包裝細節(jié)一模一樣文

泰國天絲集團和中國華彬集團就紅牛功能飲料的一系列訴訟仍然懸而未決，但雙方在市場上的較量正愈發(fā)劍拔弩張。

近日，“六個核桃”的出品方養(yǎng)元集團（603156.SH）成為紅牛安奈吉在中國北部的運營合作伙伴，“站隊”天絲集團，正式加入泰國紅牛與中國紅牛的市場戰(zhàn)爭中。泰國紅牛也由此補強了在銷售渠道和下沉市場等方面的能力。

受這一消息帶動，養(yǎng)元飲品股票連續(xù)兩天漲停，股價創(chuàng)下去年7月以來新高。9月4日養(yǎng)元股價小幅回落，收于27.74元。

關(guān)于與養(yǎng)元的合作，天絲集團首席執(zhí)行官許馨雄在接受包括《財經(jīng)》在內(nèi)的三家媒體采訪時表示：養(yǎng)元并非天絲的直接合作伙伴，而是其在中國的兩個合作伙伴之一、廣州曜能量飲料有限公司的合作伙伴。

01

兩頭紅牛的恩怨

說起紅牛，中國消費者并不陌生：這是一款在中國銷量最高的功能飲料，有著金色的罐體，其兩頭公牛角力的logo及Red Bull+紅牛的品牌名稱也非常醒目。

紅牛飲料的創(chuàng)始人和商標所有者是泰國天絲集團（TCP Group）創(chuàng)始人、泰籍華人許書標，他于20世紀70年代研發(fā)出紅牛功能性飲料之后，通過在當?shù)厥袌雠c合作伙伴組建合資公司的方式，將這款飲料迅速推向了亞洲市場和歐美市場。

泰國天絲集團在中國也被稱為“泰國紅牛”，中國華彬集團被稱為“中國紅牛”，雙方自20世紀90年代起曾是合作關(guān)系，由天絲集團授權(quán)華彬集團創(chuàng)始人嚴彬開拓中國市場。紅牛品牌從零起步，成為中國家喻戶曉的知名品牌，嚴彬和華彬集團起了至關(guān)重要的作用。

但雙方20多年的合作在過去幾年戛然而止，關(guān)系從互信跌落至對峙。2016年10月，天絲授予華彬的商標許可合同到期，2018年9月，雙方成立的合資公司——紅牛維他命飲料有限公司的工商登記營業(yè)期限也到期。但是，華彬集團在此后仍繼續(xù)生產(chǎn)銷售紅牛產(chǎn)品，由此引發(fā)了雙方的一系列官司。目前法律已經(jīng)對商標權(quán)屬關(guān)系有了定論，但是還有商標侵權(quán)訴訟，合資公司分紅等訴訟在進行。

在打官司的同時，天絲集團在中國市場上重新挑選了合作伙伴，其后陸續(xù)推出了兩款產(chǎn)品：“紅牛安奈吉”與“紅牛維生素”風(fēng)味飲料，直接與華彬集團銷售的紅牛維生素功能飲料形成競爭與對抗。

幾款紅牛的口味也有不同。許馨雄介紹，紅牛安奈吉的口味區(qū)別于傳統(tǒng)紅牛的口味，主打年輕群體，在產(chǎn)品當中添加了西洋參。紅牛維生素風(fēng)味飲料沿襲了經(jīng)典紅牛的口味，主打老顧客。

但是，除了口味和名稱不同，中國紅牛和泰國紅牛在外包裝上幾乎難以區(qū)分，消費者也大多不了解其中的區(qū)別。

不細看下方的名稱，很難辨別是兩款產(chǎn)品

許馨雄強調(diào)，從產(chǎn)品的角度來說，天絲集團是全球紅牛品牌及紅牛商標的創(chuàng)始人和所有者，目前中國市場上獲得天絲集團合法授權(quán)的金罐紅牛產(chǎn)品只有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料。

但是，由于官司仍在進行中，天絲集團顯然無力阻止華彬集團繼續(xù)銷售紅牛品牌的飲料。

天絲與華彬兩家公司銷售的產(chǎn)品都以“紅牛”冠名，爭奪的是同一個品牌下的市場資源。在官司遲遲沒有定論的情況下，中泰兩頭“紅牛”的主戰(zhàn)場已經(jīng)從法院轉(zhuǎn)移到了賣場。

02

安奈吉借力養(yǎng)元

泰國紅牛進入中國后發(fā)展迅速。許馨雄介紹，自2019年推出產(chǎn)品以來，天絲的兩款新產(chǎn)品的累計銷售額是10億元，產(chǎn)品進入了中國30個省、直轄市，共計300個城市。近日天絲的紅牛維生素風(fēng)味飲料與當紅藝人周震南、希林娜依·高合作，希望提升品牌形象。

但是，與深耕中國市場20多年的華彬集團相比，天絲集團在銷售額和市場份額上仍有相當大的差距。2019年華彬集團的紅牛銷量達到223億元，2020年上半年也已達134億元。

養(yǎng)元集團9月3日的公告中也給出了三種紅牛的市場份額：華彬的紅牛維生素大約占85%；泰國紅牛的兩款產(chǎn)品中，深圳普盛運營的紅牛維生素占約10%；曜能量運營的紅牛安奈吉約占5%。

在接受采訪時，許馨雄就旗下產(chǎn)品紅牛安奈吉與養(yǎng)元飲品的合作做出了澄清。他表示，過去幾年幫助公司拓展安奈吉和風(fēng)味飲料經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的主要是兩家公司：普盛食品銷售有限公司和廣州曜能量飲料有限公司，養(yǎng)元則是下游的合作伙伴。

9月2日晚養(yǎng)元飲品也就相關(guān)媒體報道事項發(fā)布說明公告，公告稱本次合作的經(jīng)銷產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列，由曜尊飲料（上海）有限公司授權(quán)公司的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長江以北地區(qū)全渠道獨家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。

在安奈吉上市后市場份額還比較小的背景下，引入新的經(jīng)銷商有利于擴展經(jīng)銷渠道與銷售渠道。

擁有“六個核桃”品牌集團的養(yǎng)元集團在下沉市場有著豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗。根據(jù)養(yǎng)元飲品此前披露的財報數(shù)據(jù)顯示，目前養(yǎng)元在華東、華中、華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量占到總量的73%，銷售額則占到總銷售額的78%，養(yǎng)元厚植北方多年，基本盤穩(wěn)健。與此同時還積極拓展新興渠道，包括社區(qū)、便利店、餐飲等線下渠道以及社群團購、直播電商、O2O等線上渠道。

數(shù)據(jù)來源：養(yǎng)元飲品2019年年度報告

03

懷柔與紅牛

在積極與本土企業(yè)合作擴展銷售渠道的同時，天絲集團也在嘗試重新了解中國消費者。許馨雄表示，天絲集團計劃投資不少于10億人民幣，不僅用于生產(chǎn)線的擴張，同時也將用于搭建一個本地的研發(fā)中心或研發(fā)團隊。

目前紅牛安奈吉在中國代工生產(chǎn)，紅牛維生素風(fēng)味飲料一部分由本地的代工廠完成，另外一部分從泰國原裝進口。許馨雄表示，已經(jīng)注意到由于銷量快速增長給供應(yīng)側(cè)方面造成了一定壓力，計劃在北京懷柔區(qū)開設(shè)一個工廠，預(yù)計2021年年底之前投入生產(chǎn)來補充產(chǎn)能。

懷柔與兩家紅牛有著漫長的合作歷史，1998年嚴彬決定北上進京，注銷了此前在深圳注冊的紅牛維他命飲料有限公司，將1997年在北京懷柔建立的一座工廠作為主體進行增資擴股，重新調(diào)整股東結(jié)構(gòu)，成立了新的中國紅牛合資公司，之后的十幾年的運營都建立在合資運營的基礎(chǔ)之上。

許馨雄表示，盡管天絲與華彬的合作已經(jīng)終止了，但與懷柔政府之間的聯(lián)系以及政府的支持沒有切斷。天絲正是基于這樣一層特殊的關(guān)聯(lián)，選擇把廠設(shè)在懷柔區(qū)。同時，與上一個合作伙伴華彬集團合作期間，懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司是合資公司的股東之一，在新工廠的設(shè)計中也希望能繼續(xù)保持這樣的合作關(guān)系。

04

華彬的“后手”

在天絲集團快速布局搶占市場的攻勢之下，華彬集團也在積極捍衛(wèi)在紅牛產(chǎn)品中的市場地位，并正努力將業(yè)務(wù)多元化，創(chuàng)造更多的收入來源，以達到分散風(fēng)險的目的。

9月1日，“中國功能飲料博物館”在北京華彬中心開館，館中展出了上世紀90年代簽署的“50年協(xié)議”等歷史資料。嚴彬在接受現(xiàn)場記者采訪時表示，中國紅牛在創(chuàng)業(yè)初期通過大量艱苦卓絕的工作，拿到國內(nèi)第一個功能飲料保健食品批文，中國功能飲料行業(yè)才有了自己的“標準”，并強調(diào)“歷史是最好的教科書”、“忘記過去意味著背叛”。

在紅牛之外，華彬集團創(chuàng)立了自有的功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，并不遺余力地進行宣傳推廣。戰(zhàn)馬定位的消費人群是“90后”、“95后”青少年。因此，戰(zhàn)馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等領(lǐng)域持續(xù)投資。從2017年開始，戰(zhàn)馬便成為英雄聯(lián)盟LPL職業(yè)聯(lián)賽賽場唯一指定飲品，并連續(xù)兩年冠名《中國新說唱》。

但是，戰(zhàn)馬目前的品牌價值還無法和紅牛相比。根據(jù)華彬快速消費品集團公布的2020年上半年業(yè)績，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料產(chǎn)出銷售額為7.16億。而根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示2019年戰(zhàn)馬在中國能量飲料市場占有率僅為4%，遠低于東鵬與樂虎。作為華彬培育多年的“后手”，戰(zhàn)馬的表現(xiàn)并不能算亮眼。

在功能飲料以外，華彬集團相繼引進了美國天然椰子水品唯他可可（Vita Coco）、德國兒童果汁飲料品牌果倍爽（Capri-sun）、挪威純凈水品牌芙絲（Voss），構(gòu)成了高端健康飲品矩陣。2020年上半年，上述三款商品銷售額合計約2.2億元。

在華彬集團官網(wǎng)可以看到，除了快速消費品，多年來華彬集團在健康休閑產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略投資、文體產(chǎn)業(yè)以及金融領(lǐng)域都有業(yè)務(wù)布局，且均為重資本型項目。

05

“最受傷的是品牌”

長期的“內(nèi)耗”嚴重損害了紅牛品牌的發(fā)展。紅牛在2016年銷售額就已經(jīng)超過200億。根據(jù)《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》的數(shù)據(jù)，能量飲料整體復(fù)合增速（近六年）超過15%，而紅牛的數(shù)據(jù)明顯遠遠低于整體市場的發(fā)展速度。華彬集團的數(shù)據(jù)顯示，早在2012年紅牛的全國銷售額就突破了100億元，兩年后這一數(shù)字再次翻倍到200億元，到2015年，紅牛的銷售額就已經(jīng)達到了230億元，2019年為223億元，五年間基本在原地踏步。

在回復(fù)《財經(jīng)》記者對華彬紅牛經(jīng)營情況和市場地位的問詢時，華彬集團表示可查詢財報中的數(shù)據(jù)。

在中泰紅牛“內(nèi)耗”期間，東鵬、樂虎等競爭品牌獲得了充足發(fā)展空間。此前東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司的上市申請已經(jīng)獲得受理，擬募集資金14.9億元在上交所上市。

新玩家也開始上牌桌，中國紅牛舊將、前華彬集團CEO王睿在離開老東家后先后獲得天絲“維生素風(fēng)味飲料”以及李嘉誠旗下燃脂功能飲料燃力士等功能飲料的代理權(quán)，正在尋找機會搶占市場。

如果說正面戰(zhàn)場被人搶走小部分市場份額尚且說的過去，那么盜版假貨可能使得品牌陷入到更大的麻煩之中，根據(jù)貨圈全快消品大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《功能飲料市場發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)除了天絲，華彬兩家“紅牛”之外，還有更多不為人知的冒牌“紅牛”。

一位華彬集團前高管告訴《財經(jīng)》記者：“隨便一統(tǒng)計，這市場就得有七八十個(假冒品牌)，你很難估計這個銷量會有多大，我們（華彬集團）之前就有200多億的市場份額，這些年都沒有增加。隨著經(jīng)濟發(fā)展，增長的部分去了哪里？”

紅牛安奈吉的一位經(jīng)銷商負責(zé)人也表達了相似的看法。之前安奈吉在浙江一個人口只有1000多人的小村子里查到了4000多箱的假冒商品。“你很難去想，在假貨泛濫的廣東，廣西會有多大的量。”

在法院之上，天絲集團與華彬集團的爭執(zhí)也還在繼續(xù)。2019年11月北京市高級人民法院經(jīng)過非公開審理后，就“紅牛維他命飲料有限公司”提起的商標侵權(quán)訴訟案作出一審判決，未支持紅牛中國享有紅牛系列商標所有權(quán)的主張，同時駁回了對天絲37.5億元的索賠。華彬集團回應(yīng)表示，堅決不認可并將提起上訴。

2020年7月，紅牛維他命飲料有限公司作為申請人對天絲醫(yī)藥保健有限公司擁有的第11460102號“紅牛Redbull”（立體商標）提出無效宣告請求，最終國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定無效宣告理由不成立，商標予以維持。

對于紅牛品牌來說，無論是沒有盡頭的庭審還是無限的線下戰(zhàn)爭，帶給品牌的都只能是對品牌自身的消耗，趁此機會，市場上的其他玩家不會停止對紅牛市場份額的進一步蠶食。中泰“兩頭”紅牛既要互相競爭，也要面對共同的敵人。